軟體內銷概覽：頭部企業優勢初顯。軟體頭部企業跑出高于行業增速，α能力逐漸凸顯。復盤過去5年軟體家居企業的內銷規模，2018年起敏華、顧家、慕思先后開始推廣中端產品，延伸價格帶，發力內銷市場；2020年底喜臨門也開始剝離影視業務回歸主業，產品能力得到積累。2020-2021年伴隨疫情后賣場洗牌，軟體頭部企業工廠資源強，拿店速度快，借助本輪門店擴張實現營收的快速增長。產品力積累好的品牌經銷商單店模型好，盈利能力強，開店意愿強烈。中長期來看，頭部品牌產品區分度更高、多系列開店空間充分、渠道管理體系完善，預計頭部品牌與二三線品牌的增長將繼續分化。
沙發：同質化較強，顧家、芝華仕賣點突出。沙發產品同質化較強，有明確定位的品牌營銷更有抓手。意式輕奢和現代簡約為主流風格，產品設計、量感、色彩上有細微差異；皮質高低是決定皮沙發價格的關鍵因素；功能位的有無需求因人而異。此外影響消費者決策的還有產品附加服務、品牌口碑、套餐優惠力度等。各個品牌中，顧家的產品營銷更強調設計感和整體性；芝華仕更強調產品功能性、耐用性和性價比，特點鮮明，容易給消費者留下深刻印象。
床墊1萬元以下的中端價格帶為主要消費市場。我們對比以下兩個調研報告對國人床墊預算的調研結果：根據紅星美凱龍發布的《2021年床墊新消費趨勢報告》，我國新生代消費者（報告調研對象中80%左右為80-00年出生，90后為主，80%以上接受過高等教育）對床墊的預算在8000元以下的占比82.8%。?在慕思與太平洋家居網聯合發布的《2021床墊消費升級趨勢調查》中，我國偏高端消費者中（報告調研對象中87%左右為80-00年出生，75%以上為白領及專業人員，追求生活質量且有經濟實力）對床墊預算在10000元以下的占比64.6%，仍為主要區間；10000-30000元區間比例明顯比新生代消費者有提升，占比到27.3%。
