從經典案例雅詩蘭黛“小棕瓶”看明星單品打造歷程。雅詩蘭黛“小棕瓶”精華以及延伸出的“小棕瓶”系列是最有代表性的明星單品和明星系列。“小棕瓶”暢銷三十余年,是雅詩蘭黛最為長青的產品之一,曾創造全球每10秒就售出一瓶的佳績。根據雅詩蘭黛天貓旗艦店銷售數據,過去一年中“小棕瓶”系列銷售額占店鋪總銷售額接近40%,占護膚品類銷售額接近60%;其中經典“小棕瓶”精華和“小棕瓶”熬夜眼霜兩大SKU占店鋪銷售額達15%和18%。“小棕瓶”不但貢獻了可觀銷量,也加持了品牌力。消費者心智中“小棕瓶”已與雅詩蘭黛品牌緊密連接,已經成為雅詩蘭黛品牌形象的一部分。
“小棕瓶”之所以能夠成為明星單品,并經得起時間檢驗,首先在于產品安全和有效。不同代際的產品雖然配方和技術有所調整,但核心成分始終是雅詩蘭黛的“當家”成分二裂酵母發酵產物溶胞物(BFL),BFL具有很強的抗免疫抑制活性并能促進DNA修復,可有效保護皮膚,不受紫外線引起的損傷,幫助預防表皮及真皮的光老化。BFL三十多年前首次由雅詩蘭黛使用于護膚品中,如今已成為各大品牌爭先效仿的明星抗衰原料,這進一步驗證了該成分的有效性。另外,雅詩蘭黛在歷次產品迭代中不斷升級配方以提升膚感,同時改善防腐體系以保障安全性。
以明星單品帶動明星系列,持續推新保證系列生命力。ANR修護系列由明星單品“小棕瓶”向外延伸,核心科技均為ChronoluxCB生物節律科技,主要沿著兩個方向:(1)功效上進一步加強,在修護的基礎上通過提高有效成分濃度、升級配方而提供“快速”、“高效”、“密集”等特點,定價也高于經典“小棕瓶”;(2)品類上由最初的面部精華向眼霜、膠囊、面膜、眼膜等延伸,其中于 2002年首次推出的“小棕瓶”眼霜也成為雅詩蘭黛的Best-Seller之一。明星系列保證了產品線的更新速度和持續影響力,如18年推出升級版的抗藍光“小棕瓶”眼霜,19年推出具有快速修復功能的高能“小棕瓶”等。